Suis-je prêt à exporter ?

Suis-je prêt à exporter ?

Avant de décider d'exporter son produit sur un marché étranger, l'entreprise doit absolument évaluer sa capacité à exporter et son degré de préparation au marché mondial. Le diagnostic export est, à ce titre, un outil d'analyse critique et d'aide à la décision qui doit l'aider à identifier :


•    ses forces (compétences, ressources, connaissances propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut s'appuyer pour faire face aux risques et difficultés associés à une opération d'exportation ;
•    ses faiblesses au niveau des ressources et compétences internes qui doivent faire l'objet d'une amélioration pour augmenter ses chances de réussite sur les marchés export.

Cette analyse critique des compétences de l'entreprise doit être réalisée régulièrement et dans un premier temps sans faire référence à un marché particulier. L'entreprise confrontera ses forces et faiblesses par rapport à un marché spécifique lors de la phase ultérieure de sélection d'un marché export.

Les PME qui décident de se lancer sur les marchés internationaux doivent être conscientes qu' évoluer sur des marchés étrangers implique de leur part de nombreux investissements en temps, en efforts et en ressources tant organisationnelles, humaines, financières que commerciales. Par ailleurs, elles doivent faire preuve de patience car ces investissements peuvent ne porter leurs fruits qu'à moyen voire long terme. En réalisant leur diagnostic export, elles prennent pleinement conscience de l'engagement et des ressources nécessaires à leur réussite sur les marchés étrangers et peuvent se fixer des objectifs réalistes.

En fonction du diagnostic, l'entreprise peut arriver à trois conclusions :
•    ses faiblesses sont trop importantes et insurmontables. Elle doit éviter d'exporter ;
•    elle présente quelques lacunes mais ces difficultés sont surmontables. Il lui suffit de mettre en œuvre des solutions adaptées de façon à remédier à ses faiblesses ;
•    elle ne présente aucune faiblesse majeure qui l'empêche d'exporter. L'exportation est possible à court terme.
Pour réaliser le diagnostic export de l’entreprise, il faut dans un premier temps repérer les critères pertinents à évaluer, à savoir les grandes fonctions de l’entreprise, ou éléments de la chaîne de valeur à savoir : La production, La finance, les ressources humaines, Le marketing Et la fonction Juridique
La chaîne de valeur est la décomposition chronologique de toutes les activités (au sein ou en dehors de l'entreprise) nécessaires pour aboutir à l'offre du produit ou à la délivrance du service.

Ces activités interdépendantes peuvent être scindées entre :
•    les activités primaires ou opérationnelles que sont la production, la commercialisation et la vente ainsi que le service ;
•    les activités de soutien, à savoir l'infrastructure de l'entreprise, ses systèmes d'information, ses ressources financières, le marketing, les ressources humaines, la recherche et développement, l'approvisionnement et la logistique.
Ces activités sont non seulement reliées entre elles au sein de l'entreprise mais également liées aux activités des fournisseurs, aux réseaux et aux clients de l'entreprise.

Chacune des activités peut constituer une force ou une faiblesse de l'entreprise. Si ces étapes n'apportent pas de valeur ajoutée au produit ou au service, leur utilité peut être remise en cause. Par le biais de l'analyse de la chaîne de valeur, l'entreprise peut d'une part évaluer et réorganiser ses processus et d'autre part définir sa stratégie de sous-traitance.

Dans le cadre d'une activité export, l'analyse des différents éléments de la chaîne de valeur permet à l'entreprise d'identifier ses compétences ainsi que ses faiblesses par rapport à la concurrence, ces dernières devant être palliées si elle désire maximiser ses chances de succès sur les marchés étrangers.
Dans cette section, nous présentons les différents critères pertinents pour analyser la capacité de production de votre entreprise ainsi que votre niveau de compétence en termes de logistique.
Capacité et flexibilité de l'appareil de production

Lorsqu’une entreprise veut exporter sur un marché étranger, elle doit se préparer à une augmentation potentielle de la demande et être en mesure d'honorer les commandes. Elle doit répondre aux questions suivantes :
•    votre produit est-il déjà disponible ou encore en cours d'élaboration voire au stade d'idée ou de prototype ?
•    quelle est la capacité de production utilisée et donc celle disponible ?
•    la capacité de production excédentaire est-elle suffisante pour satisfaire les commandes supplémentaires (à quantifier) provenant des marchés étrangers ciblés ainsi que la demande actuelle sur le marché domestique ?
•    dans quelle mesure la capacité de production peut-elle être augmentée sans investissements majeurs ?
•    l'entreprise est-elle capable de produire la demande supplémentaire dans les délais exigés par les clients et sans surcoût rédhibitoire?
•    quelle est la capacité de stockage ?
•    si la capacité de production disponible est insuffisante, est-il envisageable et possible de faire appel à des sous-traitants ou d'acheter à d'autres producteurs ?
•    l'outil de production permet-il une adaptation technique du produit qui serait rendue nécessaire pour pénétrer les marché à l'exportation sans coûts excessifs ?
•    des économies d'échelle sont-elles réalisables à travers l'exportation ?
•    
Performance logistique

L'entreprise doit analyser la performance de son système de distribution physique dont la fonction est d'acheminer un produit en bon état et dans des délais acceptables jusqu'à l'acheteur :
•    dispose-t-elle des connaissances préalables en matière de douane? Le produit est-il soumis à des mesures de contrôle du commerce extérieur (produit agricole, à double usage (civil et militaire), ...) ?
•    quel niveau de service l'entreprise est-elle apte à offrir en matière de transport? Peut-elle vendre sous n'importe quel incoterm ?
•    fait-elle appel à des sous-traitants pour l'emballage, le stockage, le transport (transitaire, courtier en douane) ? Si oui, sont-ils fiables et sur quels marchés ont-ils une expérience ?
•    le délai d'acheminement est-il suffisamment court entre la prise de commande, la livraison et le paiement du produit ? Est-il toujours respecté ? Si non, quel est le taux actuel de retard ?
•    le produit arrive-t-il toujours dans de bonnes conditions ? Si non, quel est le taux d'incidents et d'avarie ?
•    l'emballage est-il conforme aux normes ? Est-il recyclable ? Assure-t-il une protection optimale du produit pendant le transport ?
•    quelle est la part du coût de la logistique dans le prix de vente ? Quelle est la relation poids/valeur de ce produit ?  
•    l'entreprise dispose-t-elle de systèmes d'échanges électroniques de données ?
•    l'entreprise possède-t-elle un logiciel informatisé de facturation export, un système pour réagir efficacement et rapidement aux demandes d'information des clients ?
L'exportation peut prendre beaucoup de temps avant d'être rentable. Or, elle induit :
•    des coûts supplémentaires à court terme tels que l'augmentation de la capacité de production, l'adaptation du produit au marché cible, la prospection de nouveaux marchés, la recherche de partenaires, la réalisation d'études de marché, la formation du personnel, les déplacements à l'étranger, la mise en oeuvre d'actions de communication et de promotion pour le lancement du produit, le financement du réseau de distribution, les frais d'assurance, ... ;
•    des risques commerciaux et financiers (risque de change et risque de non-paiement) plus élevés.
L'entreprise doit donc disposer au moment de l'exportation des ressources financières suffisantes pour financer ses investissements, à la fois dans le pays domestique et à l'étranger. En effet, ce n'est que très exceptionnellement qu'une activité d'exportation ne nécessite pas d'investissements humains, commerciaux et financiers importants au démarrage.

L'analyse de la capacité financière de l'entreprise lui permet de mesurer sa capacité à investir dans un projet d'exportation et l'oblige à planifier les ressources financières dont elle aura besoin. Cette analyse se fera au travers d'un plan financier visant à déterminer avec précision les besoins en financement nécessaires au développement de l'activité internationale et ce, eu égard d'une part aux investissements envisagés et, d'autre part, à la capacité d'autofinancement de l'entreprise.

Le plan financier visera à répondre, entre autres, aux questions suivantes :
•    quelle est l'importance de son fonds de roulement ? La trésorerie disponible est-elle suffisante pour financer les investissements de départ sur le marché étranger sans mettre en danger le fonctionnement de l'entreprise sur son marché domestique ? Le besoin en fonds de roulement a tendance à augmenter et à subir de fortes pressions à l'exportation notamment à cause de l'augmentation des stocks, de l'augmentation du volume des créances clients (liée à l'accroissement du chiffre d'affaires) voire à l'allongement de leur durée ...Des décaissements seront à prévoir avant toute rentrée de trésorerie ou de rapatriement de bénéfices ;
•    quelle est l'indépendance financière et l'importance des capitaux propres de l'entreprise, qui lui permettent de saisir les opportunités lorsque elles se présentent sans dépendre des créanciers ? ;
•    quelle est la capacité d'endettement de l'entreprise ? ;
•    l'entreprise utilise-t-elle sa capacité d'autofinancement et sa capacité d'endettement de manière équilibrée ? ;
•    l'entreprise peut-elle bénéficier d’aides publiques pour réduire ses frais d'exportation (prêts, subventions, missions à l'étranger) ?
Dans le cadre du diagnostic export, l'entreprise ne peut éluder l'analyse de sa maîtrise du marché de base ainsi que de ses compétences commerciales en analysant les facteurs suivants :
•    Maîtrise du marché
•    Systèmes d'information
•    Produit
•    Distribution
•    Prix
•    Communication

Maîtrise du marché :

L'entreprise doit dans un premier temps évaluer sa position sur le marché domestique et éventuellement sur ses marchés étrangers actuels. Avant d'envisager une action sur de nouveaux marchés, l'entreprise doit d'abord asseoir sa position sur son marché de base :
•    quel est le taux de croissance de votre marché domestique ? Est-il stable et/ou durable ?
•    quelle est la part de marché de votre entreprise sur ses marchés permanents ? Est-elle stable?
•    quel est le chiffre d'affaires de votre entreprise sur son marché domestique et à l'étranger ? Quelle est l'évolution du rapport entre le CA total et le CA export ?
•    quelle est la progression du chiffre d'affaires de votre entreprise par rapport à celui de vos concurrents sur les 5 dernières années ?
•    votre entreprise est-elle en mesure, sur base de ses statistiques de ventes, d'identifier le degré de dépendance face à ses marchés ou ses clients ? Tout comme il faut éviter de dépendre d'un seul fournisseur, votre entreprise doit éviter les trop fortes dépendances vis-à-vis de ses marchés et de ses clients qui pourraient engendrer des déséquilibres dangereux à court terme.

Système d'information :
•    Votre entreprise a-t-elle réalisé ou a-t-elle l'intention de réaliser une étude de marché qui lui permettrait de se familiariser, par exemple, aux spécificités culturelles, linguistiques et commerciales du marché cible, de mieux connaître sa structure concurrentielle et de distribution ou encore les habitudes de consommation et d'utilisation des consommateurs locaux ?
•    si oui, la réalise-t-elle elle-même ou fait-elle appel à une société spécialisée ou à un organisme officiel (ambassade, ...) ?
•    votre entreprise met-elle en place un système de veille commerciale, technologique, juridique ou autre ?
•    quelles sont ses sources d'information (Internet, organismes professionnels, organismes publics, banques de données, ...) ? Sont-elles exhaustives, fiables et à jour ? Sont-elles suffisantes pour prendre des décisions ?

Produit

En répondant aux questions suivantes, vous devez estimer dans quelle mesure vos produits sont exportables :
•    quelle est l'étendue de votre gamme ? D'un point de vue commercial, il est intéressant de pouvoir proposer un assortiment varié du produit au niveau des modèles, tailles, couleurs, niveaux de prix pour mieux répondre aux demandes multiples du marché ;
•    quel est le taux de renouvellement de votre produit ? Se renouvelle-t-il aussi vite que celui des concurrents ? A quelle phase du cycle de vie se situe-t-il sur les marchés étrangers ?
•    votre produit ou service présente-t-il un avantage unique et concurrentiel (qualité, prix, innovation technologique) qui justifierait aux yeux des consommateurs étrangers l'achat de votre produit plutôt que des produits domestiques ?
•    quel est le niveau technologique du produit ? Quelle est l'aptitude de votre entreprise à innover et à s'adapter aux évolutions technologiques ?
•    votre entreprise est-elle en mesure techniquement d'adapter le produit (emballage, étiquetage, ...) aux besoins, aux préférences, aux conditions climatologiques et géographiques, aux législations et normes en vigueur dans les marchés étrangers, et ce à moindre coût ?
•    votre entreprise connaît-elle les principales normes nationales et internationales en matière environnementale et sanitaire (matériaux à utiliser, recyclage, protection sanitaire, ...) ? Satisfait-elle aux normes les plus exigeantes sur son marché national et sur les marchés étrangers ?
•    votre entreprise vend-elle son produit sous marque ? Si oui, sur quels pays est-elle protégée ?
•    votre entreprise a-t-elle déposé des brevets, dessins, modèles sur le marché domestique et sur les marchés étrangers ? Si oui, dans quels pays? Des brevets concurrents sont-ils déjà déposés ? Dans quels pays ?
•    votre entreprise a-t-elle acheté des licences ou des brevets internationaux ?
•    votre entreprise produit-elle une documentation technique (indications d'utilisation, ...) sur le produit ? Si oui, dans quelle(s) langue(s) ?
•    votre entreprise fournit-elle un service avec son produit (démonstrations, essais, suggestions d'utilisation, ...) ? Si oui, quel est son niveau ? Est-il transposable à l'étranger ?
•    votre entreprise a-t-elle la capacité et les ressources pour fournir un soutien et un service après-vente à l'étranger ? Si oui, sous quelle forme (échange, réparation, prêt temporaire) et à quel coût ?

Dans le cadre de l'évaluation du potentiel export par rapport à un marché en particulier, deux questions types à se poser au niveau du produit serait :
•    quel est le niveau d'acceptabilité du produit sur le marché ?
•    dans quelle mesure convient-il aux goûts et habitudes des consommateurs locaux ?


Distribution
•    Quel est le système de distribution et de vente utilisé par votre entreprise (engagement de représentants - distributeurs - agents, partenariat, appel d'offres internationaux) ? Est-il efficace, fiable et pas trop coûteux ? Ce modèle est-il transposable dans un autre pays ? Est-il semblable et aussi efficace que celui des principaux concurrents et des leaders du marché ?
•    votre entreprise met-elle en place un système d'animation et de motivation du réseau de vente ? Quels outils utilise-t-elle dans ce cadre (visites régulières, documentation, incitants financiers, ...) ? Affecte-t-elle une personne spécifique et qualifiée à cette fonction ?
•    met-elle en place un processus de contrôle du réseau de commercialisation ? Sur quoi porte-t-il et comment s'opère-t-il (contrats d'exclusivité, visites, ...) ? Les remontées d'information sont-elles utilisables ?



Prix :
•    L'entreprise fixe-t-elle ses prix à l'export de façon intuitive ou se base-t-elle sur un processus d'analyse des coûts, des pratiques des concurrents et des caractéristiques des consommateurs ?
•    connaît-elle exactement la structure de ses prix export ainsi que celle de ses concurrents directs ?
•    sa marge est-elle suffisante ?
•    pratique-t-elle des prix différenciés selon les marchés ? Selon quels critères les différencient-elles ?
•    réalise-t-elle des tests de prix ?
•    se protège-t-elle contre le risque de change ?
•    propose-t-elle à ses clients une offre de financement attractif ? Facture-t-elle en devises ? Peut-elle mettre à leur disposition une liste de prix pour son produit, en différentes devises et en fonction de l'incoterm choisi ?

Communication :

Pour que votre entreprise évalue son degré de maîtrise de sa stratégie communication, elle doit répondre entre autres aux questions suivantes :
•    sa marque et ses produits jouissent-ils d'une forte notoriété et d'une bonne image sur le marché domestique ? Si votre entreprise peut s'appuyer sur une image de qualité et de professionnalisme, l'entrée sur un marché étranger, la fidélisation de la clientèle locale et la mise en confiance des partenaires potentiels en seront facilitées. Par ailleurs, elle pourra se permettre de fixer des prix plus élevés
•    a-t-elle élaboré de façon réfléchie un plan de communication et de promotion en fonction d'objectifs clairs et précis sur son marché domestique ?
•    quel est son budget communication ?
•    peut-elle mettre en œuvre elle-même les actions de communication ou fait-elle appel à des sous-traitants ?
•    quelles actions de communication met-elle en œuvre (documentation d'entreprise, relations publiques, publicité, manifestations commerciales,...) ?
•    votre entreprise dispose-t-elle d'un site Internet ? Si oui, celui-ci est-il traduit dans d'autres langues ?
•    quelle est l'utilité et la rentabilité commerciale des actions de communication ? Lui permettent-elles d'accroître sa notoriété auprès des consommateurs et des intermédiaires commerciaux, de renforcer son image, de se différencier efficacement des concurrents ou encore d'accroître le volume de ventes ? Quel est le rapport entre le coût de la communication et le chiffre d'affaires généré ?
Les activités internationales sont généralement plus complexes du fait notamment des spécificités légales, culturelles, linguistiques et des habitudes commerciales hétérogènes des marchés étrangers. Cette complexité nécessite généralement :
•    un niveau plus élevé de formation et d'expérience du personnel
•    un engagement total de tous les membres de l'entreprise
•    une organisation interne et une infrastructure particulièrement performantes.
L'exportateur doit donc réaliser un bilan de ses compétences à ces trois niveaux.

Compétences du personnel

Le niveau de formation et d'expérience du personnel de l'entreprise sont des facteurs clés de sa réussite sur les marchés étrangers. En effet, dès le début de l'activité d'exportation, l'entreprise doit pouvoir s'appuyer sur un personnel possédant un bon niveau de compétence et d'expertise dans les domaines suivants :
•    langues étrangères ;
•    cultures (goûts, habitudes, processus de décision, modes de vie, religions, ...) et pratiques commerciales étrangères ;
•    législations étrangères ;
•    techniques spécifiques à l'exportation ;
•    marketing ;
•    techniques de négociation ;

Tous les employés de l'entreprise concernés de près ou de loin par les activités d'exportation doivent avoir une formation minimale à l'export et ce quels que soient leur niveau hiérarchique et leur fonction (dirigeants, personnel commercial, administratif et technique, standardistes, ...) au sein de l'entreprise.

Les questions suivantes peuvent vous aider à juger du niveau de compétence de votre personnel pour les activités export et à évaluer les mesures qui s'imposent par rapport à cette évaluation :
•    les dirigeants ont-ils une expérience dans le domaine de l'exportation ? L'entreprise dispose-t-elle de personnel en interne qui possède également ce type d'expérience ?
•    pour les compétences inexistantes en interne, l'entreprise dispose-t-elle du temps nécessaire pour augmenter ses compétences en exportation ?
•    parmi les différentes alternatives qui s'offrent à l'entreprise pour augmenter ses compétences, quelle est la plus adaptée ? L’engagement (même à temps partiel) d'un exportateur expérimenté ? Le partenariat avec une entreprise expérimentée en exportation ? La formation et le perfectionnement du personnel actuel ? Le recours à des sous-traitants spécialisés (consultants, transporteurs, compagnies d'assurance, conseillers juridiques, conseils en brevet, traducteurs, ...) ?
•    si l'entreprise met en place des programmes de formation pour améliorer les compétences de ses employés, quels sont-ils? Est-elle consciente que cet apprentissage est long ?
•    si l'entreprise fait appel à des sous-traitants, pour quels services le fait-elle ?

Niveau d'engagement et d'adhésion du personnel
•    Les dirigeants sont-ils conscients des difficultés et des moyens qu'il faut mettre en œuvre pour être rentable sur les marchés extérieurs ? Ont-ils des objectifs d'exportation clairs et réalistes ? Sont-ils prêts à consacrer du temps et des efforts pour atteindre cet objectif ?
•    les cadres supérieurs et gestionnaires de l'entreprise appuient-ils les efforts et objectifs d'exportation de la direction ?
•    le personnel est-il prêt et sensibilisé à s'adapter et à changer ses habitudes de travail pour les besoins de l'activité internationale ?

Organisation et infrastructure internes
•    l'entreprise possède-t-elle une structure export ? Si oui, quelle est sa forme, quels sont les différents postes qui la composent ainsi que ses capacités techniques ? Quel est le niveau de coordination entre le service export et la structure globale de l'entreprise ? Si elle n'en possède pas, qui est en charge des opérations d'export et qui assure les tâches administratives de suivi de l'exportation ?  
•    l'entreprise dispose-t-elle des ressources humaines en quantités suffisantes pour traiter le surcroît de travail résultant de l'exportation ?
•    quel est le nombre de salariés occupés à plein temps à l'exportation ? Les activités internationales nécessitent l'attention soutenue d'un personnel compétent spécialement affecté à cette fonction vu la complexité des opérations qu'elles entraînent. Or, dans les PME, les employés remplissent souvent plusieurs fonctions. Ceci ne constitue pas une difficulté tant qu'ils disposent du temps matériel suffisant pour remplir efficacement chacune d'entre elles. Par ailleurs, le personnel affecté aux opérations à l'export est-il flexible (pour les voyages à l'étranger, par exemple) ? L'entreprise peut-elle poursuivre son activité sur son marché permanent si une partie du personnel est affecté à l'exportation (si les employés doivent se déplacer à l'étranger, par exemple, l'activité traditionnelle n'en souffrira-t-elle pas?) ? Si non, l'entreprise a-t-elle les moyens de recruter le personnel ?
•    l'entreprise est-elle à même de remplir les formalités administratives exigées à la fois par les autorités nationales et étrangères dans le cadre de l'exportation ?
•    l'équipement de communication (fax, Internet, ...) de l'entreprise est-il suffisamment performant de façon à gérer efficacement les relations avec les clients ou partenaires étrangers ?
L'exportation nécessite de la part de l'entreprise une certaine maîtrise de l'environnement politique et légal du marché domestique mais aussi des marchés étrangers. Il lui faut également du personnel apte à gérer la complexité des opérations juridiques au niveau international.
Facteurs politiques

Votre gouvernement national ou supranational (exemple : Union Européenne) construit des règles et réglementations qui contraignent ou favorisent le commerce international et qu'il est important de recenser. Ces règles traduisent le plus souvent sa volonté d'augmenter ou de diminuer les exportations de son pays ou encore la qualité des relations qu'il entretient avec les pays étrangers. Ainsi, vous bénéficierez d'aides, de régimes préférentiels ou, à l'inverse, serez frappés d'un embargo, de sanctions ou soumis à des licences. Pour estimer vos compétences en ce domaine, vous pouvez répondre notamment aux questions suivantes :
•    quelle est votre connaissance de la politique extérieure de votre marché domestique et de celle des marchés étrangers ? Existe-t-il des pays avec lesquels les relations politiques de votre gouvernement sont tendues ou à l'inverse particulièrement amicales ?
•    quelle est la politique de soutien à l'export de votre gouvernement ? Pourriez-vous bénéficier des éventuelles aides à l'export qu'il propose ? Votre gouvernement a-t-il mis en place un organisme public visant à l'assurance des risques politiques (ex : COFACE en France, Ducroire en Belgique) ?
•    votre pays est-il engagé dans un processus d' intégration économique (Zone de Libre Echange, ...) ou fait-il partie d' institutions internationales ?

Facteurs légaux

Outre les difficultés liées aux contrats internationaux (droit applicable, clauses particulières, ...), les problèmes légaux peuvent concerner des champs très étendus, comme la législation sociale des expatriés, les conventions fiscales, ...

Pour estimer vos compétences à faire face à ces matières vous devez évaluer par exemple :
•    quelle est votre maîtrise du droit des contrats internationaux et de la législation internationale en général ?
•    quelle est votre connaissance du droit de la propriété intellectuelle ? Maîtrisez-vous les différentes procédures de dépôt de brevet ou de marque ?
Evaluation des critères :
L'entreprise évaluera ses performances en matière d'exportation par rapport aux critères pertinents qu'elle a sélectionnés dans une première phase (les différentes fonctions de l'entreprise ou les éléments de la chaîne de valeur).

Chaque critère fera l'objet d'une notation sur une échelle allant de 1 à 5 selon son degré de maîtrise. Ensuite, les cotes attribuées pour chaque critère seront regroupées dans une ou plusieurs grilles d'analyse, comme celle figurant ci-dessous, afin de mieux visualiser le profil export de l'entreprise. En joignant les points d'évaluation, l'entreprise obtient une image de sa situation par rapport aux critères choisis.

Grille d'évaluation : diagnostic export

Pour tous les critères dont le degré de maîtrise est évalué en-dessous de 3, la performance de l'entreprise est insuffisante. Elle doit mettre en œuvre des solutions pour améliorer sa performance dans ces domaines avant de pouvoir se lancer raisonnablement sur les marchés export. Par contre, elle possède de sérieux atouts pour les critères dont le degré de maîtrise est estimé à 4 ou 5.

La cotation de la performance de l'entreprise dans les différents domaines de l'analyse est souvent une étape très délicate. La difficulté réside dans la fixation d'une échelle de valeurs. Pour parer à cette difficulté, l'entreprise doit s'appuyer sur des indicateurs précis et rationnels et/ou la confier à un observateur neutre, si possible, extérieur à l'entreprise.

 

Source: http://www.eur-export.com

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