Jacques Horovitz

Jacques Horovitz

Jacques HorovitzLe Professeur Jacques Horovitz est gradué de l’école de commerce de Paris et a un doctorat de l’école des affaires à l’université de Columbia.

Il est professeur de Marketing, Management et de gestion de programme de service à l’IMD (Institut international sur le Développement du Management) en Lausanne en Suisse.

Il se centre sur la compétence du service et l’amélioration de la satisfaction du client avec une lourde accentuation sur la stratégie de différenciation, sur la loyauté du client et sur le service de la création de culture.

Il apporte la pratique de réussir par 3 services d’expérience :

Il a pratiqué le service de marketing et management en tant que vice président exécuteur de marketing et de ventes pour le Club Med en Amérique du Nord.

Puis, en tant que directeur de management pour le groupe « Grand Vision », groupe de vente au détail, avec une chaîne de 800 magasins spécialisés dans 15 pays différents en Europe.

 

Enfin, en tant qu’entraîneur du comité de Disney Land Paris.

Il a été conseillé pour le CEO pour plus de 100 compagnies de service à travers l’Europe, ayant fondé, développé et dirigé une compagnie consultante européenne avec des bureaux dans 7 pays et 50 consultants. Ses activités sont dans une large variété de secteurs incluant le loisir, le tourisme, le transport, service financier, équipements industriels, automobiles,…

Il a étendu la rechercher de service stratégique et service qualité, la relation marketing, l’attache des clients. Il est l’auteur de nombreux livres sur la Qualité de Service.

Qualité et service : quelques définitions

Ce qui suit est tiré de son ouvrage "La qualité de service – A la conquête du client" paru en 1987 chez Interéditions.

On ne gère pas la qualité de service comme on gère la qualité des produits industriels.

Le service a la particularité d'être intangible. La prestation et la consommation sont en effet simultanées, contrairement aux produits qui sont d'abord fabriqués avant d'être vendus et utilisés.

Dans l'industrie, la gestion de la qualité apporte des gains de productivité par réduction des déchets et des coûts de fabrication. En matière de service, la productivité s'exprime en termes de satisfaction du client, et se mesure donc à l'augmentation des ventes.

Les grands principes sur lesquels s'appuie la qualité de service peuvent se résumer comme suit :

Seul le client est juge de la qualité du service. Son avis est donc primordial.

C'est le client qui détermine le niveau d'excellence du service et il en veut toujours plus.

Une promesse doit être formulée par l'entreprise qui lui permette de satisfaire sa cible, en gagnant de l'argent et en se différenciant de la concurrence.

L'entreprise doit gérer les attentes des clients, en réduisant autant que possible l'écart entre la performance du service et les attentes du client.

Rien n'empêche de transformer la promesse en norme de qualité. Ce n'est pas parce que la qualité de service est en grande partie subjective que des normes précises ne peuvent être définies. De plus un système efficace de livraison du service ne saurait nuire au sourire de l'accueil.

Une discipline de fer et un effort constant doivent s'appliquer à chasser les défauts. EN matière de service, il n'y a pas de moyen milieu. Il faut viser la perfection, le zéro-défaut. C'est par la gestion des détails qu'on améliore la qualité des services. cela demande l'engagement de tous, à commencer par le PDG... car le client ne voit dans le service que ce qui ne va pas.

Bien sûr, chaque entreprise dans chaque secteur de service développera sa propre stratégie de qualité distincte, unique, si possible innovatrice mais ses principes sont des conditions indispensables de survie.

Quand on parle de qualité de service, il est normal de commencer par les notions de qualité et de service.

LA QUALITE

La qualité est le niveau d'excellence que l'entreprise a choisi d'atteindre pour satisfaire sa clientèle cible. C'est en même temps, la mesure dans laquelle elle s'y conforme.

La clientèle cible est celle qui, par ses attentes et ses besoins, dicte à l'entreprise le niveau de service à atteindre.

Dans le monde des services, qualités ne signifie pas nécessairement luxe Plusieurs niveaux peuvent être choisis Un service atteint son niveau d’excellence quand il répond à la demande d’une cible Si un segment de la clientèle veut être dépanné sous 3 jours, il n’est nullement besoin de le dépanner dans les 3 heures.

La conformité est le 3ième paramètre de la qualité. Il s’agit de maintenir le niveau d’excellence tout le temps et partout.

Que le comportements des hommes interviennent peu ou prou dans l’offre de service, qu’il y ait ou non de multiples localités ou intermédiaires, l’objectif doit être de réduire l’écart entre le service réellement offert et le niveau d’excellence recherché. Tendre vers le zéro-défaut reste la seule garantie de succès à long terme.

 

LE SERVICE

Le service est l’ensemble des prestations auxquelles le client s’attend, au-delà du produit ou du service de base, en fonction du prix, de l’image et de la réputation en cours.

Le service va bien au-delà de l’amabilité ou de la gentillesse.

Service ne signifie pas non plus servilité.

Le service des services

Contrairement aux produits, les services ont peu ou pas de matérialité. Ils n’existent que comme expériences vécues. Dans la majorité des cas, le client d’un service ne peut exprimer son degré de satisfaction qu’après la consommation. Le service des services comprend 2 dimensions propres : la prestation recherchée par le client et l’expérience qu’il vit au moment où il consomme le service.

L’importance de la qualité de service

Un client toujours plus exigeant

Vers toujours plus de qualité

La qualité de service est devenue un facteur clé dans la décision d’achat. Il y a à cela plusieurs raisons. Dans tous les domaines, la concurrence s’est accrue, sollicitant du même coup le client par une diversité de plus en plus grande de service. A prix égal, pourquoi l’acheteur prendrait-il le produit offrant un moindre service ?

La montée en gamme

L’attitude du client à l’égard de la qualité de service change aussi au fur et à mesure qu’il connaît davantage le produit et améliore son niveau de vie.

La multiplicité des expériences met la barre toujours plus haut

Avec l’ouverture des frontières, l’internationalisation du commerce et le développement des voyages, la barre en matière de qualité ne cesse de monter. Pour rester compétitives, les entreprises doivent à la fois adopter des standards adaptés à leurs marchés et suivre de très près ce qui se fait ailleurs.

On n’est jamais mieux servi que par soi-même

Le client compare très souvent la qualité de service avec ce qu’il peut obtenir par lui-même.

La zone de rencontre

A prix égal, le client choisit la plus grande qualité de service. A qualité égale, le client préfère le service le moins cher On peut donc définir une zone de rencontre entre le client et son fournisseur.

L’importance des symboles et de l’information dans la qualité de service

La perception de la qualité est aussi influencée par les symboles qui entourent le produit.

Tous les signes verbaux et non verbaux qui accompagnent le service jouent à cet égard un rôle majeur : regarder le client en face, lui laisser le passage, exprimer son plaisir de le voir par un sourire, l’appeler par son nom, sont autant d’atouts dans la conquête de la qualité.

L’information peut modifier considérablement la perception de la qualité. On peut être amené à fournir un service intrinsèquement médiocre et à influencer positivement la perception de l’usager en l’informant des raisons de la mauvaise qualité.

Plus le service est immatériel, plus le client est influencé par des repères tangibles

Plus le service est complexe et intangible, plus l’usager se raccroche à des critères immédiatement mesurables, en particulier :

L’apparence physique du lieu et des personnes. On juge souvent la compétence d’un médecin à la propreté de sa salle d’attente.

Le prix. L’exigence de la qualité augmente proportionnellement au prix.

Le risque perçu. Le client qui reçoit au départ peu d’information et peu d’assistance, ou qui doit acheter sans garantie, trouvera le service de moins bonne qualité, même si c’est objectivement faux.

C’est la motivation du client qui détermine la qualité de service

Trop souvent, les entreprises préjugent de la motivation du client. Absorbées par les performances techniques de leurs produits et ignorantes des réelles motivations d’achat, elles conduisent des politiques de qualité de service inappropriées.

La qualité de service est totale ou elle n’est pas

Lorsqu’un client évalue la qualité de service, il n’en dissocie pas les différentes composantes. Il la juge comme un tout. C’est l’impression d’ensemble qui domine et non la réussite relative de telle ou telle action spécifique.

Il est donc essentiel, dans une politique de qualité de service, d’assurer la plus grande homogénéité entre ses éléments. L’offre, qu’il s’agisse d’un produit ou d’une prestation, est jugée dans sa globalité. Un aspect vient à manquer et c’est l’échec. En matière de service, la qualité est totale ou elle n’est pas !

La notion de qualité varie selon les cultures

Les différentes composantes de la qualité ne revêtent pas la même importance d’un pays à l’autre

La gestion de la qualité de service

La difficulté à gérer la qualité de service

Il est beaucoup plus difficile de gérer la qualité d’un service que celle d’un produit. En général les services présentent un plus grands nombres de caractéristiques que les produits et surtout, des caractéristiques plus visibles.

Le client n’a pas la possibilité de tester le service avant de l’acquérir. Il n’est pas davantage possible d’en faire une démonstration. On ne peut ni revendre sur un marché d’occasion ni réparer un service défectueux. On ne peut l’échanger contre un bon de service. De là, l’importance vitale de faire bien du premier coup.

Coût de la qualité et coût de la non-qualité

Dans le domaine des services, l'amélioration de la qualité offre peu de possibilités de réduction de coûts. En revanche, les bénéfices de la non-erreur sont considérables. Un bouche à oreille qui véhicule une satisfaction devient une source considérable de ventes supplémentaires.

La gestion de la qualité de service suppose bien sûr des investissements qui peuvent parfois être considérables. Comme il s'agit de réussir à faire bien du premier coup, ces investissements sont pour l'essentiel des investissements de prévention. Mais  quels que soient les montants en jeu, le coût de la qualité est en général inférieur au coût de la non-qualité et le rendement de la qualité de service est très élevé.

D'abord, il est beaucoup plus onéreux de gagner un nouveau client que de fidéliser un client satisfait. Les énormes budgets publicitaires sont là pour en témoigner.

Plus important enfin, l'investissement dans la qualité de service est une énorme source de ventes supplémentaires.

La gestion de la qualité de service, une affaire d'hommes et de méthodes

L'industrie s'est essentiellement appuyée sur les machines pour réaliser les énormes progrès qu'on lui connaît dans la qualité des produits. Dans les services, l'effort ne peut se porter que sur les hommes et les méthodes.

L'entreprise de service peut réaliser d'énormes économies en décomposant la filière du service, en normalisant les différentes étapes, en simplifiant et en centralisant.

La centralisation n'est évidemment possible que si il y a une certaine homogénéité dans la demande des clients. Quand le service doit être sur mesure, la décentralisation est préférable.

Il est donc nécessaire de décomposer un service en ses différentes gammes, réservant une méthode standard à ses composants simples et fréquents et une approche personnalisée aux demandes particulières.

Le tandem homme-méthode est donc un facteur essentiel sur lequel doit porter la gestion de la qualité de service. L'un ne donne aucun bon résultat sans l'autre.

 

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